Lorsque vous avez crée, puis développé votre base de données, vous devez maintenant vous en servir. Et pas n'importe comment, vous devez vous en servir efficacement. Pour ce faire, vous êtes dans l'obligation de segmenter votre clientèle. Suivez le guide ...
- La Segmentation Clientele
D'après Kotler, un segment de marché est un " ensemble distinct de consommateurs ou d'entreprises possédant des besoins identiques pouvant être satisfaits à l'aide d'un marketing spécifique. "
Exemple :
Dans le cadre d'une stratégie d'acquisition de nouveaux clients, l'objectif sera de maximiser le nombre de nouveaux clients en minimisant les coûts de " recrutement ". L'entreprise doit donc définir sa cible en déterminant les profils clients offrant les meilleurs potentiels.
Le Principe de Segmentation
On peut définir la segmentation comme le découpage de notre clientèle potentielle (prospects) en sous-groupes de clients au comportement similaire.
Tous les individus présentant de nombreuses similitudes dans leur comportement d'achat, en termes de besoin, de motivation ou d'attentes, sont regroupés pour former un segment. Donc les individus d'un même segment se démarquent fortement de ceux des autres segments.
Exemple :
- L'entreprise NIVEA a segmenté son marché entre les enfants, les femmes et les hommes. A l'intérieur du segment des femmes, un deuxième découpage est effectué en fonction de l'âge et des problèmes dermatologiques rencontrés tels que le vieillissement de la peau.
- Les banques segmentent leur clientèle en distinguant trois types de clients :
- Le client " bonne gamme " : Il entretient une relation complète avec sa banque, détient des produits qui appartiennent à différentes familles (comptes épargne, assurances...) et attend un réel accompagnement dans la réalisation de ses projets d'épargne et de crédit.
- Le client " grand public " : Il dispose de revenus moyens et attend des réponses simples à des besoins précis en matière d'épargne ou de crédit à la consommation.
- Le client " vivier " : C'est un client à revenu faible et à équipement limité.
La démarche de Segmentation
Dans les entreprises orientées clients, les responsables doivent bien connaître la clientèle actuelle et potentielle. La compréhension des clients influence la prise de décision et permet une adéquation entre la stratégie de l'entreprise et les attentes du marché, tout en optimisant les résultats. Le principal problème consiste à identifier le (ou les) critère(s) pertinent(s) pour expliquer les comportements et pouvoir ainsi découper le marché cible.
Au final la Segmentation revient à :
Découper le marché → Choix des segments ciblés → Choix d'un Positionnement → Programme de Marketing Ciblé
Découper le marché : L'entreprise analyse la clientèle et choisit les critères pour établir le profil type par segment.
Choix des segments ciblés : L'entreprise constitue la cible en sélectionnant un ou plusieurs segments. Ce ciblage se fera en fonction des objectifs de l'entreprise.
Exemple :
L'entreprise peut choisir de concentrer ses efforts sur la cible " professionnels " ou au contraire couvrir la totalité du marché.
Choix d'un positionnement : L'entreprise se positionnera par rapport aux attentes des clients et aux produits des concurrents.
Programme de marketing Ciblé : L'entreprise développe des actions commerciales adaptées aux caractéristiques des segments cibles.
Demain, nous parlerons des objectifs de la segmentation, bonne soirée !