Je viens de lire un article qui date un peu (fin 2005), publié par McKinsey sur l´application de méthodes de Branding au service du recrutement : « Using branding to attract talent ». De mon point de vue, cet article est toujours d´actualité (si ce n´est encore plus qu´en 2005). Sous la pression de l´évolution démographique, les Entreprises sont (et seront de plus en plus) en compétition pour attirer les talents dont elles ont besoin. Elles doivent alors finement segmenter la population cible, adapter leurs messages, se différencier de leurs concurrents, innover dans leurs méthodes de recrutement, afin d´assurer le renouvellement des compétences au sein de leur organisation.
Il s´agit ici de déployer des méthodes et outils marketing pour les mettre au service du recrutement. L´objectif étant de développer une « Employer Value Proposition ».
Comment équilibrer la pyramide démographique de l´Entreprise ? Comment remplacer les collaborateurs qui partent à la retraite ? Comment recruter les compétences nouvelles dont l´Entreprise à besoin ? Toutes ces questions ne sont pas nouvelles, mais l´équation est de plus en plus difficile à résoudre : compétences recherchées de plus en plus pointues – ressources de moins en moins disponibles. La pression démographique et sociologique est de plus en plus forte : vieillissement de la population, génération plus volatile, équilibre vie familiale – vie professionnelle plus importante que par le passé, …
Pour résoudre cette équation, Les Entreprises doivent imaginer les recrues comme des clients qu´il faut attirer et gagner. Pour opérer cette transformation, les Entreprises peuvent utiliser des analyses marketing fines pour identifier leurs compétiteurs (pas forcément les mêmes que sur le business), identifier les besoins clés des recrues que l´Entreprise souhaite cibler, comprendre comment les atteindre.
Point de départ : la compétition
Il existe des sondages qui classent les Entreprises en fonction de l´attrait qu´elles sucitent pour les recrues. Bien sûr, cela donne une idée de la marque de l´Entreprise et de l´image que les recrues en ont. Mais cela reste insuffisant pour les Entreprises. Elles n´y apprennent pas qui sont les recruteurs en compétition sur les profils qu´elles recherchent, ni comment améliorer l´efficience de chaque étape de leur système de recrutement.
Dans sa publication, McKinsey donne l´exemple d´Entreprises high-tech de l´industrie automobile qui se retrouvent en compétition avec des institutions financières pour l´embauche des profils qu´elles recherchent. Cette information est vraiment surprenante, mais elle doit amener ces Entreprises à déployer un plan de recrutement spécifique, et bien ciblé. L´analyse de la compétition est donc un point de départ primordial.
Différenciation et messages clés
Les recrutements traditionnels focalisent sur les bénefices tangibles pour la recrue de rejoindre l´Entreprise : sécurité de l´emploi, salaire, opportunités de développement de carrière.
Pourtant les bénéfices intangibles sont beaucoup plus différenciants : « fun au travail », « faire partie d´une équipe », « passion ». Au même titre que les Entreprise utilisent les émotions pour différencier leurs produits, elles doivent le faire pour mettre en avant leurs « Unique selling proposition ».
Pour susciter ces émotions qui vont faire la différence, il faut connaître ce qui peut les initier. McKinsey fait référence dans sa publication, à une Entreprise qui avait du mal à convaincre des recrues car elle ne permettait pas l´identification : « pas pour des personnes comme moi ». Grâce à une analyse marketing, elle s´est rendu compte de cet handicap, et a mis en place des actions correctives : plan de communication, participation à des événements, …
Réduction de coût des recrutements
Les messages clés qui différencient apportent une réduction des coûts dans le processus de recrutement dans la mesure où Ils permettent d´atteindre la cible determinée, et donc la qualité des candidats. Ils améliorent l´interaction avec les recrues, et donc le taux de réussite des recrutements.
Cette démarche est d´autant plus importante que l´Entreprise est peu connue :
J´ai en tête l´exemple de l´Entreprise Roullier. Cette Entreprise leader, relativement peu connue en dehors des marchés sur lesquels elle opère, a mis en place une initiative extrêmement intéressante : un plan de recrutement orienté sur une cible précise (ceux capables d´occuper des fonctions de leadership au sein de son organisation). Pour cela, l´Entreprise a déployé un programme nommé « dirigeant 2010 », avec un site internet dédié.
Je vous recommande d´aller visiter le site. http://www.dirigeants2010.com/
Les messages sont orientés vers la cible de recrues recherchées, et supportent l´image de l´Entreprise.
La Sincérité
Il reste un message fort issu de la publication, et qui vaut de conclusion : Il ne faut surtout pas d´oppositions entre le message à l´attention des recrues potentielles et les valeurs, le branding de l´Entreprise. Ce serait alors totalement contre productif et même dangereux pour l´Entreprise.
Pour aller plus loin, je vous recommande :
- Article original de McKinsey
- Article de Milch und Zucker
- Article de Expert-Insights.com
- Article de World Business
Avez-vous vécu des recrutements particulièrement originaux ? Recruté par une Entreprise qui avait déployé un plan Marketing spécifique ? Peut être avez-vous participé à l´élaboration d´un plan de recrutement de ce type ? N´hesitez pas à partagez vos expériences.