La pratique des mots-clés sur Internet est devenue aujourd’hui incontournable pour les acteurs du web et du e-commerce. La question est de savoir si, sur le plan juridique, l’utilisation comme mot-clé de marques de concurrents, sans leur accord, constitue un acte déloyal : décryptage de la jurisprudence. 

Mots-clés : la responsabilité des moteurs de recherche chargés de référencer les sites web

Les acteurs du référencement mettent en place des mots-clés permettant lors des recherches sur Internet d’identifier certains sites. Or, des sociétés dont la marque a été utilisée par la concurrence en tant que mot-clé ont tenté d’engager la responsabilité de ces sociétés de référencement en même temps que celle des concurrents.

La Cour de cassation, dans un arrêt de la Chambre commerciale du 29 janvier 2013, a considéré que ces sociétés doivent bénéficier du régime de responsabilité limité découlant de l’article 6-I-2 de la loi sur la confiance dans l’économie numérique, en leurs attribuant le statut d’hébergeur.

Les limites du droit de propriété sur la marque : l’utilisation comme mot-clé

La Cour de cassation dans un arrêt de la Chambre commerciale du 14 mai 2013 rappelle l’approche faite par la CJUE (Cour de Justice de l’Union Européenne) sur les articles 5 et 9 de la directive 89/104 : le titulaire d’une marque « est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée à partir d’un mot-clé identique à ladite marque, dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».

La Cour a considéré que la seule utilisation d’une marque comme mot-clé n’est pas un acte illicite, tant qu’elle n’est pas accompagnée d’acte déloyal.

>> Pour en savoir plus sur l’utilisation des mots-clés :
Formation Propriété intellectuelle : Les bases de la propriété intellectuelle, Droit de la communication d’entreprise, Dépôt et protection de marque…
Formation Webmarketing : Étude de mots-clés, Campagne de liens sponsorisés, SEM (Search Engine Marketing), Paid Search Marketing, Parcours référencement SEO/SEM…