Organiser un évènement au sein d’une ville ne se fait pas en un claquement de doigts. Il est impératif d’établir un certain nombre d’éléments qui conduiront au succès de la manifestation : les objectifs, le budget, le contexte économique ou encore le cadre réglementaire (et Dieu sait s’il peut être lourd et semé d’embûches…). Qu’il soit sportif ou culturel, de nombreux acteurs locaux voire même nationaux sont mobilisés pour mener à bien le projet et en faire une véritable réussite. Bref, tout ceci n’est pas une sinécure.
Pourtant, si certains acteurs touristiques s’arrachent les cheveux pour organiser ce type d’évènement, ce n’est pas (uniquement) pour le plaisir. Eh oui : les retombées touristiques peuvent être énormes. Même si le dessein premier d’un évènement sportif ou culturel n’est pas, à première vue, le développement touristique local, l’impact sur le secteur n’en est pas moins considérable. Par exemple, l’Euro 2016 de football qui se déroulera en France devrait rapporter un milliard d’euros au tourisme français !
J’en conviens, cet exemple est absolument disproportionné en comparaison des évènements culturels et sportifs de moins grande envergure ; mais l’idée est bien là : les évènements, ça rapporte ! De ce fait, il est important de soigner leur organisation en interne, mais aussi leur promotion ; en d’autres termes, un seul maître mot : co-mmu-ni-quer !
Avant de vous lancer : bien identifier votre cible
Pour organiser votre évènement, vous en avez bien sûr identifier la cible en fonction de l’âge, de la catégorie professionnelle, des habitudes de consommation et/ou encore de ses centres d’intérêt. Il en va de même pour la stratégie de communication de l’évènement. Déterminer votre cible vous donnera ensuite les clés de votre plan de communication : les supports à utiliser, le ton du message, les visuels à adopter. La nature même de l’évènement vous permettra d’affiner votre coeur de cible, c’est-à-dire le public que vous viserez particulièrement. Bien sûr, nous ne sommes pas dans un monde parfait : la manifestation peut plaire à un public très hétérogène, ce qui ne vous facilitera pas la tâche. Mais – ô magie ! – les moyens mis à votre disposition pour communiquer sont très nombreux. Et d’autant plus aujourd’hui, à l’ère du digital.
L’identification de votre coeur de cible vous permettra ensuite de modeler l’image de votre évènement comme vous le souhaitez et, de ce fait, de l’améliorer. Le positionnement de votre évènement sera en effet défini en fonction du public que vous convoitez et votre plan de communication en découlera. Pensez aussi aux éventuels futurs annonceurs qui seront aussi touchés par votre campagne de communication ! Séduire le spectateur, c’est bien (essentiel, même) ; mais toucher les publicitaires, c’est mettre toutes les chances de son côté pour faire de son évènement un succès et – pourquoi pas – les inciter à vous faire confiance dans le futur !
Sélectionnez les bons supports et les bons médias
Une fois que vous avez choisi votre cible, il s’agira de sélectionner les bons supports pour promouvoir l’évènement du mieux possible. Bien sûr, ces moyens seront choisis en fonction de votre budget, établi au préalable. Pour un public jeune, vous pourrez miser sur la distribution de prospectus, de flyers ou de stickers dans les bars, les cinémas, à la sortie des lycées et des universités. C’est une manière de communiquer massive, qui atteindra un maximum de monde en un minimum de temps. Les affiches placées à des endroits stratégiques de la ville auront les mêmes effets.
Pour une cible plus fine et plus spécialisée, les moyens mis en oeuvre seront différents et vous devrez réfléchir et sélectionner avec plus de soin vos ressources de communication. Votre cible utilise les réseaux sociaux ? Allez-y tout de suite ! Créez un évènement sur Facebook et alimentez le, inventez un hashtag pour votre évènement… les idées ne manquent pas. Votre public lit le journal local ? Prévoyez un encart publicitaire ! Même si cette solution est éphémère, cela en vaudra le coup (coût ?). En bref : communiquez là où votre cible se trouve avec le bon ton et le bon message.
Quel que soit votre budget, vous n’aurez pas le choix : il faudra que vous rédigiez un communiqué de presse digne de ce nom. Le communiqué de presse devra être concis et précis à la fois. Toutes les informations essentielles devront s’y trouver : où, comment, qui, pourquoi, comment et quand ? Ensuite, il s’agira de sélectionner les journalistes à qui envoyer ce communiqué : journaux généralistes ou spécialisés ? La presse locale et/ou nationale ? La presse Internet (blogs, influenceurs) ou la presse papier ? Tout dépend, encore une fois, de votre public cible… Lorsqu’un article sera écrit sur votre évènement, vous constaterez certainement l’effet boule du neige : il est plus facile d’obtenir la rédaction d’un article lorsque quelqu’un a déjà écrit sur le même sujet.
Pensez aussi à promouvoir la destination en elle-même
Comme je le disais en introduction, les évènements organisés par une ville n’ont pas pour objectif premier de promouvoir la destination au niveau touristique. Et c’est bien dommage ! Car l’évènement peut avoir un impact fort sur la ville et son affluence. En conséquence, si vous voulez faire d’une pierre deux coups, pensez à inscrire la communication de votre manifestation au sein de votre stratégie de marketing territorial. En d’autres termes, ne communiquez pas uniquement sur l’évènement en lui-même mais aussi sur les atouts de votre ville. Mettez en avant les structures d’hébergement, les restaurants mais aussi les infrastructures au sein desquelles l’évènement se déroulera ou encore les spécialités de votre terroir. Par exemple, si un producteur local fournit un buffet lors de votre manifestation, parlez-en aussi ! L’évènement peut être une occasion parfaite pour promouvoir votre ville sur du plus long terme et inciter le public à revenir chez vous pour d’autres raisons que votre salon annuel du livre ou du chocolat. Bien sûr, il n’est pas nécessaire d’attendre l’organisation d’un évènement pour promouvoir une destination touristique ; vous trouverez quelques pistes de valorisation de votre ville ici.
La stratégie de communication de votre évènement ne doit pas être prise à la légère, et il vous sera indispensable de vous organiser bien en amont du jour J pour qu’elle soit efficace. Il est essentiel de réaliser un retro-planning précis de votre plan de communication. Pour gérer son déroulement, un schéma est souvent plébiscité : dans un premier temps, il faut rester mystérieux et teaser sur l’évènement sans en dévoiler la totalité ; ensuite, assenez le message ; et enfin, un mois avant l’évènement, lancez quelques piqûres de rappel pour renforcer votre discours.
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